Смеем предположить, что часто слышать слово «кризис» может быть страшно. Или очень страшно, если вы занимаетесь собственным бизнесом. Особенно жутко слышать о кризисе тем, чье дело представляет собой сложную многовекторную структуру, каких в сфере автоуслуг большинство. Однако давайте попробуем избавиться от дрожи в коленках и выслушаем советы, которые помогут вашему автосервису легко вписаться в любые кризисные виражи.
Прежде всего уточним: предлагаемые антикризисные меры актуальны для всех форм сервиса вне зависимости от того, владельцем крупного центра вы являетесь или небольшой СТО. Хотя, пожалуй, маленьких мы жалеем чаще и охотнее бережем.
Несмотря на то что автосервис стоит рассматривать как непростой процессинговый узел, многие из владельцев этого бизнеса позволяют себе роскошь жить одним днем, не отслеживая развитие в динамике, не рассматривая взаимосвязи подразделений и служб, не планируя деятельность в долгосрочной перспективе. Если вы из таких, запомните: что не планируется, как правило, и не контролируется.
Не хотите все пустить на самотек? Да еще и в кризис? Тогда стоит начать с анализа показателей, отражающих количество клиентов вашего сервиса за прошлый и позапрошлый годы; отследить это количество по месяцам и даже по дням недели.
С этим аналитическим процессом «колесо в колесо» должен идти анализ средней стоимости каждого чека. Составьте рейтинг популярности услуг, предоставляемых вашим сервисом, и их стоимости. Трудно? Да, непросто. Но зато у вас зримо будут очерчены направления, наиболее эффективные с точки зрения маржинальности. Вот на них-то в период кризиса и стоит делать ставку.
Особой чертой казахстанского бизнеса является то, что маржинальность у нас зачастую оказывается неоправданно высокой. Все хотят прибыли здесь и сейчас. Оттого и стоимость услуг для автотранспорта в Казахстане нередко выше, чем в европейских странах, где умеют терпеливо нарабатывать постоянную клиентуру, а не гнаться за сиюминутной прибылью.
Стоит обратить внимание на такой общемировой тренд: большинство запчастей и расходных материалов в цивилизованных странах продается именно в автосервисе. Что, кстати, можно рассматривать как хорошую возможность для увеличения прибыли сервиса, и об этом мы поговорим чуть позже. А пока вам как бизнесмену предстоит пережить нелегкий момент в своей жизни!
Для начала, подвергнув анализу стоимость услуг своего автосервиса, размер торговой наценки на продаваемые в нем запчасти, необходимо приучить себя к мысли, что в период кризиса нужно снизить наценку до уровня магазинной. Это привлечет много новых клиентов и позволит удержать старых.
Еще один психологический момент. Как бы тщательно и скрупулезно вы не планировали прибыль в предстоящем году, вряд ли ваш прогноз совпадет с реальным итогом. Поэтому, особенно в кризисный период, стоит снять розовые очки и забросить их подальше. Избегайте неоправданно оптимистичных прогнозов! Даже если за прошедший год прибыль вашего автосервиса выросла по отношению к предыдущему, то лучше всего в своих планах опираться на позапрошлогодние данные. А еще вернее в кризисное время брать за основу показатели «худшего года», выстраивая от них расходную часть бизнеса. Так вы сбережете свой сервис. Да и нервы.
Заметьте: мы заботимся не только о доходности вашего дела, но и о вашем здоровье. Так, если вы всю информацию о собственном бизнесе держите в голове, то от нас наградой за здоровье такой головы будет ржавый гаечный ключ. А если эти данные у вас «в записной книжечке», то и ключа вы не дождетесь. Начните, наконец, пользоваться CRM-системами! Они позволяют продуктивно выстраивать продажи и планировать бизнес, опираясь на анализ и реальные показатели. А еще вести клиентскую базу на основе электронных карточек клиента. В базе будут отражены виды услуг и их стоимость за весь период, а также ваши собственные заметки относительно потребителей услуг. В интернете можно найти немало подобных бесплатных программ и видеопособий к ним.
Итак, подведем промежуточный итог. Планирование деятельности и ведение статистики в автосервисе дает ясную картину финансового положения, позволяет оптимизировать расходы и выстраивать концепцию развития.
Нужны деньги? Продавайте дешевле!
Теперь позвольте сказать несколько слов о завышенных и заниженных ценах. Если вы радикально сбросите цену, это, несомненно, привлечет определенную часть клиентов. Но не стоит забывать о том, что удержать надолго такую публику будет невозможно, так как в погоне за дешевизной они могут вдруг умчаться от вас «в даль манящую». Напротив, при неоправданном завышении цен продавать свои услуги вы не сможете совсем или сможете очень недолго. Таким образом, экспериментируя с ценами, старайтесь объяснить клиенту, за что он платит. Документально обосновывайте цены, выдавайте сметы с подробными расчетами стоимости услуг и запчастей. Повесьте на видное место прейскурант.
Мониторинг цен конкурентов – вот что должно беспокоить вас всегда. Но, прежде чем вы приступите к сравнению их цен со своими, проанализируйте, из чего складываются ваши цены. Как правило, их формирует расходная часть, то есть себестоимость товаров или услуг и наценки. Себестоимость отражает прямые и косвенные материальные затраты, такие, как оплата труда, амортизация оборудования, налоги, аренда, расходы на маркетинг, рекламу и прочие непредвиденные расходы.
Внимание! Цена в вашем сервисе не должна быть «как у Баке»! Она должна складываться из реальных затрат и стоимости расходных материалов и запчастей.
Не забывайте, что кризисные времена учат считать деньги не только вас – экономить начинают все. Если в вашем сервисе используются расходные материалы, имеет смысл для снижения закупочной стоимости перейти на мелкий опт. Это же касается и запчастей. Взвесьте стоимость разных предложений, проведите своеобразный «закрытый тендер». Добившись снижения стоимости расходных материалов и запчастей от своих поставщиков, не спешите разницу относить в счет прибыли. Будет разумнее либо снизить розничную стоимость услуг, либо пополнить за счет этих средств склад вашего автосервиса.
Кстати, о складе. Оперативность в автосервисе всегда была и будет ключевым показателем. Если за каждым болтом и гайкой вам потребуется обращаться к поставщику, это неизбежно увеличит простои, а значит, приведет к потере прибыли. Выделите наиболее ходовые расходные материалы и запчасти, регулярно отслеживайте их наличие на складе, исходя из составленного ранее рейтинга популярности услуг. Не пренебрегайте программами складского учета. На худой конец заведите складскую книгу!
Если же ваш автосервис является мультибрендовым, то содержать огромный склад запчастей, скорее всего, будет не по силам. В этом случае целесообразно наладить устойчивый канал от поставщиков, обеспечивающих доставку запчастей в течение одного-трех часов. И, как бы ни были крепки ваши деловые отношения, всегда имейте под рукой контакты их конкурентов – на тот случай, если у постоянного поставщика чего-то не окажется вовремя.
В тяжелые времена принцип выживания сводится к общему правилу: сократить расходы. Но! Прежде чем начать оптимизацию необходимо понять, что стоит уменьшить и какими путями пойти. Например, вы можете варьировать продолжительность рабочего дня для персонала, предварительно выяснив, сколько времени уходит на выполнение той или иной операции и в какой период она наиболее востребована. Однако следите, чтобы качество обслуживания не снижалось! Обратите внимание и на то, сколько вы тратите на покупку запчастей, проведите мониторинг поставщиков, выберите приемлемый вариант соотношения «цена – качество». Задумайтесь и об износе оборудования, ведь иногда выгоднее приобрести новый станок, чем постоянно ремонтировать старый. С точки зрения правильного ведения бизнеса, имеет смысл создать материальный фонд, выделяя в него определенный процент от прибыли. Деньги фонда вам пригодятся как на непредвиденный ремонт оборудования, так и на плановую модернизацию.
Имейте в виду, что, оставаясь небольшой по размерам, сервисная станция может стать одной из ведущих при поставке услуг, общий спрос на которые сравнительно невелик. Смысл этой стратегии состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции. В данном случае возможно повышение маржи. Но в условиях кризиса с целью сохранения клиентов повышение это должно быть минимальным.
Сконцентрируйтесь на качестве, а также на возможном расширении ассортимента услуг для автолюбителей. Предложите клиенту дополнительные или смежные услуги и по более низкой цене, чем при оплате их по отдельности.
Услуги, которые можно предложить клиенту, мы условно классифицировали так:
— регулярные и сезонные;
— пакетные;
— дооборудование и тюнинг.
Вот еще вопросы, которые могут быть важны для владельцев сервиса: «Как выгодно отличаться от конкурентов? Как сделать так, чтобы клиент снова пришел?» Предложите такую услугу, как сезонное хранение шин: тот, кто весной вам сдал шины, осенью вернется. А куда же он денется!
Но если серьезно, мы советуем выбрать ключевое направление, вокруг которого будет строиться вся работа автосервиса. Необходимо найти нишу, в которой станет хорошо заметна специфика именно вашего бизнеса: вы можете ремонтировать только определенные марки автомобилей, сосредоточиться на определенном виде работ и т.п. А еще сделайте ваш автосервис не только качественным, но и удобным, чтобы клиент с комфортом мог ожидать, пока его автомобиль починят. Да, конечно, удобства требуют затрат, причем немалых, но ведь это и есть развитие бизнеса, переход со ступени на ступень. Помните при этом, что, внедряя новую услугу, вы рискуете, а палочка-выручалочка – это основное направление.
Если вы не успели расширить цеха или закупить желаемое оборудование, с проблемой поможет справиться аутсорсинг. Передайте клиента в автосервис, с которым у вас есть договоренность и получите процент от прибыли. Но помните, что фактически вы несете ответственность за чужую работу! Обязательно предупредите клиента, что ремонтом его автомобиля займется сторонняя организация.
Итак, универсальность СТО – залог прибыли в кризисное время. Чем больше услуг вы предлагаете, тем больше вероятность того, что клиент выберет именно ваш автосервис.
Но ведь и специалистов вам потребуется больше! Тут уж, как говорится, думайте сами, решайте сами…
Кадры решают все, оснащение – все остальное
Далее поговорим о людях. Квалифицированные кадры ценятся всегда и везде, однако найти и привлечь их к сотрудничеству не так просто. Это тоже изрядная статья расходов. Поэтому занимайтесь обучением персонала и повышайте квалификацию сотрудников.
Постарайтесь поставить дело так, чтобы при наиболее полном знании профильных функций ваши работники могли бы в случае необходимости заменять друг друга.
В кризис просто необходимо позволить рядовым сотрудникам более активно участвовать в управлении, это подчеркнет значимость мнения каждого для общего дела. Каждый из работающих в вашем автосервисе и все вместе должны видеть перспективный путь развития компании и уяснить шаги на этом пути, то есть стратегия и тактика компании должны быть прозрачны.
Сотрудникам также важно ясно представлять функциональные обязанности друг друга и быть информированными насчет их исполнения, чтобы как в случае наказания, так и в случае поощрения избежать подозрений в предвзятом отношении к кому-то со стороны руководства.
Еще один важный момент: в тяжелые времена сам Бог велел избавиться от балласта, от тех, кто ранее вызывал многочисленные нарекания, работал непродуктивно или неоднократно нарушал трудовую дисциплину.
Выстраивайте теплые доверительные отношения не только с клиентами, но и с персоналом. Стимулируйте их работу, всемерно поощряйте успехи, потому как по-настоящему высококвалифицированного специалиста трудно удержать от ухода «в свой гараж».
Некоторые предприятия внедряют в жизнь соревновательные приемы. Ничто не мешает и вам взять их на вооружение: предложите персоналу поучаствовать в соревновании «Лучший работник месяца», организуйте «Доску почета». Может быть, стоит задуматься о регулярном предоставлении на льготных условиях услуг для персонала.
В процессе оптимизации работы автосервиса перед лицом кризиса важно вовремя задуматься о технической оснащенности. И мы сейчас снова заговорим об анализе. Что же делать, без него в бизнесе никак!
Четко определите, насколько продуктивно работают станки и приспособления, стенды, электрооборудование и приборы освещения в вашем сервисе. Так вы сможете снизить энергозатраты, а значит, повысить коэффициент полезного действия.
Задумайтесь, не стоит ли вам отказаться от некоторых технических устройств, соответствуют ли они профилю вашей основной деятельности? Попробуйте поискать многооперационную, полифункциональную технику, причем не обязательно дорогую. Отслеживайте новинки, следите за рекламой. К двигателю торговли советуем присмотреться пристальнее.
Заяви словом и подкрепи делом
Автосервис не крупная корпорация с громким именем и брендами. Ваши рекламные возможности ограничены и довольно жестко регламентированы. Ведь автосервис не может быть вдали от автодороги, а все, что находится у обочины, не должно отвлекать водителя. Следовательно, чтобы заявить о себе в рамках правил, при этом весомо и громко, вам лучше обратиться к профессионалам, которые работают в рекламе много лет. Мы бы посоветовали алматинскую компанию «NOUVELLE.KZ». Не тратьте деньги на рекламу, в эффективности которой вы не уверены. В условиях кризиса просто необходимо сделать так, чтобы ваша реклама била точно в цель. Не стоит пребывать в заблуждении, что реклама – это всегда огромные затраты. Можно ведь напечатать листовки, буклеты и флаеры на обычной офисной бумаге, на визитках тоже можно и нужно заявить о себе.
Если ваш автосервис специализируется на обслуживании определенной марки автомобилей, то вам стоит обратить на это внимание клиента. Важно также, чтобы вы четко понимали, что, как и кому вы предлагаете.
Чтобы выгодно отличаться от конкурентов, формируйте уникальные предложения. Вы должны ответить себе на вопрос: «Почему клиент должен обратиться именно в мой автосервис?» Если вы знаете ответ, озадачьтесь подкреплением ваших ценовых предложений качеством обслуживания. Создайте интернет-магазин, через который клиенты предварительно смогут заказывать необходимые услуги или товары.
Свою уникальность можно строить на выгодном месте расположения, на режиме работы или скорости выполнения операций, на специализации. Но не забывайте, что это должно быть выгодно не только вам, а, в большей степени, клиенту.
Все данные, отражаемые в вашей рекламе, должны быть краткими, четкими и понятными клиенту. Не нужно нагружать предложение техническим описанием, оно должно четко отражать задуманную вами идею. Не допускайте того, чтобы клиент неправильно или двусмысленно смог трактовать предлагаемую вами информацию. Стоит опасаться креативных слоганов, которые могут снизить эффективность рекламы. Будьте аккуратны и с юмором: если дело касается трат, люди обычно бывают серьезны как никогда. Помните и о том, что ваше предложение должно быть конкретным.
Если возникли затруднения в поиске идей по привлечению новых клиентов, есть простой способ: спросите об этом тех, кто уже обслуживается у вас. Узнайте, почему они выбрали именно ваш автосервис, выясните, какие у них есть пожелания, опасения по поводу услуг вашего автосервиса и что они хотели бы усовершенствовать в его работе.
Вообще, привлекая новых клиентов, не забывайте о действующих, которых необходимо сохранить. Постарайтесь не только «держать марку» в контексте «цена – качество», но и не ленитесь напоминать о себе. И не затем лишь, чтобы оповещать клиентов о ваших акциях и новых услугах, но и, например, поздравить их с праздниками. В этом случае эффективнее всего отправлять поздравительные открытки или письма почтой (либо курьером), нежели ограничиться электронными письмами или звонками потребителям услуг. Конечно, это дополнительные затраты, но они окупятся сполна, ведь люди будут чувствовать, что о них заботятся и помнят, не жалеют времени на то, чтобы обратиться к ним лично. Электронные письма, по опыту, не всегда преодолевают пороги антиспама и не факт, что будут прочитаны перед удалением. Напоминать о себе клиенту необходимо не реже одного раза в месяц. Когда клиенты не получают от вас никаких вестей, шансы на то, что они к вам вернутся, снижаются. А непреложное правило бизнеса гласит: гораздо проще сохранить старого клиента, чем привлечь нового.
Найди свой путь и не сдавайся!
Итак, процесс оптимизации можно выстроить по разным направлениям. К какому из них прибегнуть – решать только вам. Мы предложили лишь несколько вариантов, а у вас наверняка могут быть и свои. Если это так и вы уверены, что сами знаете многое о мерах по противостоянию кризису, высылайте свои «рецепты» в редакцию журнала. Мы будем рады опубликовать лучшие из них.
Помните: главное – не опускать рук и не сдаваться! Решение всегда есть!
Текст: Андрей Сафонов, Алеся Пегусова
Фотоматериал: Ford, SKODA, Mazda©