Харизматический авторитет, основанный на исключительных качествах лидера и эмоциональном воздействии на приверженцев, не является долгоживущим и со временем должен либо перейти в более консервативную форму, либо погибнуть. Как показала жизнь, теория Макса Вебера применима и к большому бизнесу. «Хонда», добившаяся успехов благодаря своей непохожести на другие японские автомобилестроительные компании, к концу жизни основателя встала перед необходимостью смены курса. За годы президентства Нобухико Кавамото «Хонда» прошла через рутинизацию, очень успешную с точки зрения бухгалтерской отчетности. Но все имеет свою цену.
Чтобы осознать, сколько усилий на самом деле потребовалось Нобухико Кавамото для перестройки, нужно начать с рассказа о его карьерном пути. Он родился 3 марта 1936 года в Токио, окончил Университет Тохоку и в 27 лет поступил на работу в компанию Honda Motor, где принял участие в финальной стадии разработки ее первых четырехколесных изделий – миниатюрного грузовика T360 и родстера S500. Таким образом, Кавамото принадлежит ко второму поколению сотрудников фирмы не только по возрасту, но и по отношению к номенклатуре выпускаемой продукции.
На следующий год Нобухико Кавамото включился в создание литрового двигателя для «Формулы-2». Этот мотор с 1965 года поставляли команде Джека Брэбхема, и на второй сезон ее пилоты выдали серию из 11 побед подряд. Нескольких японских инженеров откомандировали в Британию для накопления практического опыта в гонках высокого уровня, и в их числе был Нобухико Кавамото, выполнявший роль рядового механика в команде Brabham.
Автоспорт был исключительно важен для «Хонды». Самый молодой из японских автопроизводителей должен был громко заявлять о себе, чтобы не остаться в тени уже получивших известность компаний. Менее чем через год после выпуска первого автомобиля компания дебютировала в «Формуле-1». Нобухико Кавамото присоединился к «королевским гонкам» несколько позже, подготовив трехлитровый V12 для болида RA301. Машина взяла в 1968-м два подиума, несмотря на противодействие со стороны… основателя компании. Имея огромный и успешный опыт в постройке мотоциклов, Соитиро Хонда считал, что у правильного двигателя должна быть воздушная система охлаждения, и формульные моторы с жидкостным охлаждением буквально отравляли существование патриарха. Он урезал финансирование RA301 в пользу RA302 с воздушным охлаждением, но та машина попала в аварию со смертельным исходом, и по итогам сезона-1968 «Хонда» покинула «Формулу-1».
Нобухико Кавамото перевели в отдел гражданской продукции, где продолжилось его противостояние с Соитиро Хондой. Для модели 1300 – первой, претендовавшей на звание семейного автомобиля, отстоять жидкостное охлаждение не удалось. Ее двигатель в итоге имел такую же «рубашку» вокруг цилиндров, как при жидкостном охлаждении, но заполнялась она воздухом. Решение не сработало. Нехотя Соитиро Хонда признал правоту младших коллег, и для новой микролитражки Life Нобухико Кавамото сделал уже нормальное жидкостное охлаждение. Немногим позже на основе ее 2-цилинрового мотора будет спроектирована «четверка» для первого поколения Civic.
А вот Нобухико Кавамото на этой работе захандрил. В 1972 году он всерьез задумал перейти в британскую фирму Cosworth, чтобы вернуться в автоспорт. С трудом уговорили остаться, но было очевидно, что гражданской продукцией Кавамото не увлечь.
В 1973 году он вошел в число основателей компании Mugen (ныне M-TEC), занимающейся тюнингом серийных «Хонд», постройкой гоночных болидов и производством комплектующих. Тогда же он разработал двигатель для только что учрежденного японского чемпионата FJ1300, служившего промежуточной ступенью между картингом и более солидной «Формулой-2000».
В 1976-м Кавамото стал директором центра перспективных разработок «Хонды» и начал готовить возвращение марки в гонки высшего уровня, но теперь в качестве поставщика моторов. В 1980-е двигатели «Хонды» сыграли важную роль в победах команд Williams и McLaren в «Формуле-1».
Серийная продукция японской компании к середине 1980-х приобрела выраженный спортивный характер. Отточенная управляемость, клиновидный профиль, «истеричные» 16-клапанные моторы помогли марке сформировать четкий образ в глазах потенциальных клиентов. В США купе CRX и Prelude стали своего рода «Феррари» для старшеклассников», а в Европе кое-кто всерьез рассматривал «Хонды» как альтернативу BMW.
В 1986 году «Хонда» первой среди японских автопроизводителей учредила специальную престижную марку для Северной Америки – Acura. В Британии укреплялось сотрудничество с Rover Group, и, кроме того, «Хонда» решилась на постройку завода в Суиндоне для локальной сборки популярных моделей.
Активизация производства вне Японии была в том числе ответом на соглашение «Плаза», из-за которого обменный курс йены вырос и прямой экспорт стал менее выгодным. Это подтолкнуло японских производителей уделять больше внимания домашнему рынку, а правительство – поощрять дешевые кредиты. Обилие легких денег привело к беспрецедентному расцвету научно-исследовательских работ. Технологический уровень японских автомобилей поражал воображение. Но так не могло продолжаться долго, и в конце 1990 года пузырь японской экономики лопнул.
И вот в этих условиях Нобухико Кавамото выбрали четвертым президентом Honda Motor. Чтобы переломить устоявшийся тренд развития компании, ему пришлось сначала сломать себя. По окончании сезона-1990 Кавамото объявил, что «Хонда» через два года покинет «Формулу-1». Он аргументировал это тем, что компания достигла всех поставленных целей, но в общем контексте было понятно, что «Хонда» начинает экономить.
Другим шагом, направленным на увеличение прибыли, стало сокращение автономии «Ровера». Кавамото не радовало, что «Роверы» продаются в Европе в разы лучше родственных моделей «Хонды», и он хотел получать больше отчислений по роялти, ограничивая британцам возможности вносить изменения в проект. Тех же роль сборочной площадки решительно не устраивала, и эта перспектива подтолкнула Rover Group к скоропалительному и плохо продуманному альянсу с BMW. Возможно, Кавамото не до конца разобрался в ситуации, поскольку и «Хонда» от партнерства с «Ровером» получала немало: помимо пресловутого обмена опытом речь шла о прямой поставке дизельных моторов (своего двигателя на тяжелом топливе у «Хонды» не было до 2002 года) и продаже Land Rover Discovery в Японии как Honda Crossroad.
Декларацией разворота «Хонды» в сторону массового клиента стал дебют модели Domani, предназначенной для дальневосточного региона. Компактный седан отличал высокий уровень оснащения и консервативный внешний вид. Такими и планировал сделать «Хонды» ближайшего будущего Нобухико Кавамото, ведь domani по-итальянски значит «завтра».
На основе Domani сделали пятидверный хэтчбек Civic для Европы, и именно эта машина, став новым поколением серии 400, во многом подорвала перспективы «Ровера». Прощальный «подарок» от японцев и в плане дизайна, и, что еще важнее, ходовых качеств оказался намного слабее уходящего семейства под кодом R8, ранее изменившего правила игры в «гольф-классе».
Америка и Япония этот пятидверный хэтчбек не получили. Дело в новой стратегии Кавамото, который обособил активности компании в четырех географических регионах: Японии, Северной Америке, Европе – и остальном мире с целью лучшего соответствия местным предпочтениям. И если раньше линейка марки была примерно одной и той же во всех странах присутствия, то теперь ключевые модели в разных регионах могли не иметь почти ничего общего, кроме названия. Полноценная реализация новой политики началась с «Аккорда» 1997 года: в вариантах для Японии, США и Европы это были совершенно разные автомобили.
При президентстве Кавамото «Хонда» наконец перестала игнорировать масштабные сдвиги в структуре спроса на авторынке. В начале 1990-х марка не имела ни нормального минивэна, ни внедрожника, и новый руководитель быстро начал исправлять положение. Наряду с импортом Land Rover Discovery заключили сделку с Isuzu по обмену легковых моделей на внедорожники Honda Jazz, Passport и Horizon – это Isuzu Amigo, Rodeo и Trooper соответственно. При наличии рядом настоящих «Исудзу» сбыт этих машин находился на скромном уровне, но присутствие «Хонды» в рыночном сегменте было обозначено.
Понятно, что «переодеванием» чужих моделей многого не добиться, и Нобухико Кавамото инициировал разработку идеологически новых для компании моделей под общим названием Creative Movers. Машины были нужны быстро, поэтому речь шла об упаковке уже отлаженной механики в новые формы.
Открывал серию минивэн Odyssey (1994) на агрегатной базе «Аккорда». Маркетинг автомобиля четко увязывал его с американским образом жизни, и это сработало – в Японии «Одиссей» стал настоящим хитом. В США же продавать его оказалось сложнее: все-таки 2,3-литровая «четверка» с максимумом тяги, достигаемом при без малого 5000 об/мин, на самом деле не очень подходит под американский стиль вождения. Лишь во втором поколении минивэна, когда «Хонда» начала ставить V6, успех пришел и за океаном.
Вслед за «Одиссеем» дебютировал кроссовер CR-V. И снова при проектировании обошлись малой кровью. Для «паркетного» внедорожника не стали изобретать оригинальной трансмиссии или заимствовать технологии у Land Rover, а лишь немного удлинили платформу универсала повышенной вместимости Civic Shuttle. География и климат Японии сделали полноприводные микроавтобусы и универсалы неотъемлемой частью местной автомобильной культуры, так что версия 4×4 у «Шаттла» была. Лезть на CR-V вслед за «Исудзу» или «Дискавери», конечно, не стоило, но и не для того эта машина создавалась.
Венчала линейку Creative Movers пара минивэнов упрощенного угловатого дизайна: короткий S-MX, ориентированный на молодежь, и более вытянутый семиместный StepWGN. В их облике при желании можно разглядеть отсылки к собственной ранней истории – микроавтобусу Honda Life Step Van 1972 года.
За Creative Movers последовала пара J Movers на основе супермини Logo. Первой дебютировала Honda Capa – короткая машина с высокой крышей и «двухэтажным» полом: трансмиссию разместили максимально низко, под полом салона, не отнимая пассажирского пространства. Вслед за «Капой» появился кроссовер HR-V, необычно выглядевший, но механически почти повторявший CR-V.
Стратегия Кавамото быстро принесла плоды: чистая прибыль компании в 1996 году превышала показатель 1990-го втрое, и «Хонда» вышла на третье место среди японских автомобилестроителей, обойдя Mitsubishi.
Вместе с тем на пути повышения эффективности и урезания издержек случались и перегибы. Та же супермини Logo была невероятно скучной. Следующее поколение Civic и заменявшая Logo модель Fit стали почти однообъемными ради максимизации внутреннего пространства. И это после того, как Mercedes А-класса завалил лосиный тест и популярность подобных машин пошла вниз.
Смещение приоритетов привело к проседанию в традиционно сильных для «Хонды» областях. Больше не было прорывов масштабов CVCC или V-TEC. Родстер S2000, чей двигатель обладал рекордной для атмосферников литровой мощностью, появился лишь в 1999 году, когда пик популярности возрожденных спорткаров уже прошел. Гибридная модель Insight была впечатляюще эффективна в плане экономии горючего (что должно было понравиться широким слоям простых автовладельцев) и даже опередила с выходом на рынок США Prius «Тойоты». Однако она представляла собой двухместный субкомпакт с сильно зауженной ради аэродинамики хвостовой частью, и такая непрактичность сокращала потенциал модели в разы.
Эти ошибки не были фатальными. Нобухико Кавамото ушел в отставку в 1998 году, но заданный им импульс продолжал двигать компанию вперед. В 2001-м она вышла на второе место среди японских автопроизводителей, опередив проблемный Nissan, и фактически заняла его место на глобальном рынке.
Но вскоре начались сбои. Первым тревожным звонком можно считать прекращение выпуска в Британии «Аккорда» в 2002 году. «Хонда» без «Ровера» показала себя ничуть не лучше, чем с ним. Несмотря на все усилия, вывести завод в Суиндоне на 250 тысяч штук в год так и не получилось: после рутинизации «Хонда» не сумела создать по-настоящему привлекательного для Европы автомобиля.
Быть просто хорошей семейной машиной при наличии «Фиата», «Рено» и «Опеля» оказалось слишком мало. В итоге в 2021 году «Хонда» закрыла обе европейские сборочные площадки: то относительно небольшое количество машин, которое компания еще реализует в регионе, дешевле импортировать из Японии и США, чем поддерживать заводы на месте. В то же время позиции «Хонды» в Западном полушарии и на Дальнем Востоке все еще очень сильны.
В последнее время в модельном ряду «Хонды» наблюдается увеличение числа машин со спортивным характером. В 2025 году шли разговоры о возможном альянсе с «Ниссаном». Все это говорит о том, что стратегия Кавамото исчерпала себя и «Хонда» ищет новый путь развития.
Текст: Серик Туленов, фотоматериал производителей